Ο πολιτισμός δεν αποτελεί μόνο ένα κεφάλαιο της ταυτότητας της χώρας, αλλά και το στρατηγικό της πλεονέκτημα. Η Ιωάννα Δρέττα, Πρόεδρος του Εθνικού Αρχαιολογικού Μουσείου, CEO της Reds του Ομίλου Ellaktor και Πρόεδρος της Marketing Greece, με μια ομιλία που συνδέει την πολιτιστική κληρονομιά με το τουριστικό προϊόν, τη διεθνή εικόνα της Ελλάδας και το νέο Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο που ήδη παίρνει μορφή, έθεσε στη σκηνή του Greece Talks την Παρασκευή 14 Νοεμβρίου ένα ερώτημα: Πώς μπορεί ο πολιτισμός να ενσωματωθεί στην εμπειρία του επισκέπτη και να αναβαθμίσει τη θέση της χώρας στον κόσμο. Η τοποθέτησή της άνοιξε μια ουσιαστική συζήτηση για το μέλλον, τις συνεργασίες που απαιτούνται και τον ρόλο που θα κληθεί να παίξει η Ελλάδα τα επόμενα χρόνια στη διεθνή σκηνή.
Στην ομιλία της με τίτλο How Culture Shapes the Global Identity of Greece, η Ιωάννα Δρέττα έθεσε στο επίκεντρο το πώς ο πολιτισμός μπορεί να επαναπροσδιορίσει την εικόνα της χώρας διεθνώς. Ξεκίνησε θυμίζοντας μια πρωτοβουλία που είχε υλοποιήσει πριν από λίγα χρόνια μαζί με τον Chief Product Officer, Φώτη Τσιμέλα. Ζήτησαν τότε από πενήντα δημιουργικούς Έλληνες να αποτυπώσουν σε μια αφίσα τι σημαίνει για εκείνους «Ελλάδα». Το αποτέλεσμα έφερε στην επιφάνεια μια πιο βαθιά αλήθεια. Το ελληνικό καλοκαίρι, χωρίς να αποτελεί ζητούμενο του brief, εμφανίστηκε σχεδόν παντού, αποδεικνύοντας πως είναι οργανικό κομμάτι της ταυτότητάς μας.
Με αυτή την αφετηρία ανέλυσε πώς διαμορφώνεται διεθνώς η εικόνα της χώρας και γιατί ο πολιτισμός, παρά τον πλούτο του, δεν μεταφράζεται ακόμη επαρκώς στο τουριστικό προϊόν. Τόνισε ότι ο ήλιος και η θάλασσα παραμένουν ένα από τα ισχυρότερα στοιχεία του ελληνικού brand παγκοσμίως, την ίδια στιγμή όμως ο πολιτιστικός τουρισμός δεν βρίσκεται στην πρώτη δεκάδα. Υπογράμμισε ότι αυτή η αναντιστοιχία δεν είναι μόνο ζήτημα πολιτικών επιλογών, αλλά αποτέλεσμα μιας βαθιάς ανάγκης συνεργασίας κράτους, ιδιωτικού τομέα και τοπικών κοινωνιών. Μόνο έτσι μπορεί ο πολιτισμός να ενσωματωθεί πραγματικά στην εμπειρία του επισκέπτη.
Με αναφορές στο νέο Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο, το οποίο εξελίσσεται εντός χρονοδιαγράμματος, εξήγησε γιατί η επένδυση στην πολιτιστική ταυτότητα ενισχύει την ήπια ισχύ της Ελλάδας παγκοσμίως. Υπενθύμισε ότι κάθε χρόνο εκατομμύρια επισκέπτες σχηματίζουν άποψη για τη χώρα μέσα από την εμπειρία τους και ότι η ενίσχυση αυτής της εικόνας με περισσότερο πολιτισμό αποτελεί στρατηγική επιλογή με σημαντικά οφέλη για το μέλλον.
Στη συνέχεια σημείωσε: «Ο ήλιος και η θάλασσα, ως ελληνικό τουριστικό προϊόν, είναι τρίτη παγκόσμια δύναμη. Ανεξαρτήτως μεγέθους χώρας, ο θαλάσσιος τουρισμός, που εντάσσεται και αυτός στο ευρύτερο ελληνικό καλοκαίρι, είναι όγδοη παγκόσμια δύναμη. Ο πολιτιστικός τουρισμός είναι εκτός δεκάδας και τι θέλω να πω με αυτό; Θέλω να πω ότι αυτό που είναι τόσο έντονο στον τρόπο που αυτοπροσδιοριζόμαστε ως Έλληνες δεν περνάει στο προϊόν μας. Δεν περνάει σε αυτό που προσλαμβάνει ο επισκέπτης της χώρας μας. Ο τουρίστας της χώρας μας.
Να μη βιαστούμε να κατηγορήσουμε τη γενική μας στάση ή να κατηγορήσουμε το κράτος για το ότι δεν έχει κάνει αυτά που πρέπει να κάνει. Στον τουρισμό τα πράγματα δεν τα κάνει το κράτος μόνο του. Τα κάνει το κράτος μαζί με τον ιδιωτικό τομέα και με τις τοπικές κοινωνίες. Μία προϋπόθεση για να έχει κάποιος απτά αποτελέσματα στο πώς αλλάζει ή ενισχύει την ταυτότητα και το πολιτιστικό προϊόν της χώρας είναι η συνεργασία. Κακά νέα για εμάς αυτά, διότι, όπως ξέρουμε πολύ καλά, δεν είναι κάτι που μας αρέσει να κάνουμε. Είναι όμως ο μοναδικός δρόμος.
Το δεύτερο, που αν συλλογικά το αντιλαμβανόμασταν, θα έδινε μεγάλη προστιθέμενη αξία στο προϊόν, είναι η συνειδητοποίηση ότι ο πόρος είναι κάτι άλλο από το προϊόν. Το ότι έχουμε μουσεία, αρχαιολογικούς χώρους, άυλη πολιτιστική κληρονομιά, σύγχρονα και βυζαντινά στοιχεία δεν σημαίνει ότι αυτά είναι ενσωματωμένα στο προϊόν. Για να ενσωματωθούν χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια.
Από την πλευρά του κράτους, στο επίπεδο των πολιτικών, ακόμη και στο ειδικό χωροταξικό του τουρισμού. Χρειάζεται προσπάθεια και από τον ιδιωτικό τομέα, που πρακτικά θα τα βάλει μέσα στο προϊόν. Δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι, ό,τι και να λέμε για την εμπειρία, η ραχοκοκαλιά του τουρισμού είναι το ξενοδοχείο και οι ξενοδόχοι. Αν οι ίδιοι δεν αγκαλιάσουν όλα τα επιμέρους στοιχεία του πολιτισμού και δεν τα εντάξουν δημιουργικά στα ξενοδοχεία τους, δεν είναι εύκολο να αλλάξει η ταυτότητα ή ο τρόπος που προσλαμβάνουν οι ξένοι αυτό που προσφέρουμε. Έχουμε πολλή δουλειά μπροστά μας. Το κυριότερο όμως είναι να καταλάβουμε ότι τα μουσεία, οι αρχαιολογικοί χώροι, η άυλη πολιτιστική κληρονομιά πρέπει να ενσωματωθούν στο προϊόν, ώστε οι τουρίστες να τα βρίσκουν πραγματικά προσβάσιμα.
Το Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο, η Κιβωτός του Ελληνικού Πολιτισμού, η Κιβωτός της Ελληνικής Τέχνης. Είμαι εξαιρετικά περήφανη και χαρούμενη που βάζω κι εγώ το λιθαράκι μου σε αυτή την προσπάθεια, που βρίσκεται σε μελετητικό στάδιο. Είμαστε σε φάση προμελέτης. Σύντομα θα εγκρίνουμε τις προμελέτες μας, τα πράγματα προχωρούν. Είναι εντυπωσιακό ότι προχωρούν πάνω στο χρονοδιάγραμμα. Δεν έχουμε αποκλίνει καθόλου. Το νέο Μουσείο θα είναι ένας κόμβος, πολιτιστικός και κοινωνικός. Φέρνει πολλά επιπλέον στοιχεία. Αμφιθέατρο για εκδηλώσεις, μεγάλους χώρους για προσωρινές εκθέσεις, εστιατόριο άλλου επιπέδου, νέο κατάστημα, έναν πραγματικό κήπο πάνω από τους δύο νέους ορόφους που θα κατασκευαστούν κάτω από τη σημερινή στάθμη.
Τα αρχαιολογικά μουσεία είναι δύσκολα μουσεία. Το παραδέχονται και οι αρχαιολόγοι. Είναι μουσεία που δύσκολα λένε την ιστορία. Δύσκολα γίνονται κατανοητά, όχι επειδή είναι ‘δύσκολα’, αλλά επειδή χρειάζονται αφήγημα. Χρειάζονται πλαίσιο για τον επισκέπτη. Τη χώρα μας την επισκέπτονται περίπου σαράντα εκατομμύρια άνθρωποι κάθε χρόνο. Αν συνειδητοποιήσουμε τη δύναμη που δίνει στο soft power της χώρας η εντύπωση που αποκομίζουν από την Ελλάδα, και τη δύναμη που θα έχει αυτή η εικόνα όταν εμπλουτιστεί με περισσότερο πολιτισμό, τότε καταλαβαίνουμε πόσο σημαντική είναι η προσπάθεια που έχουμε μπροστά μας. Είναι η κατεύθυνση που όλοι επιθυμούμε, ώστε να έχουμε τα αποτελέσματα που ζητάμε».
