Η τεχνητή νοημοσύνη προβάλλεται συχνά ως το επόμενο μεγάλο εργαλείο αποδοτικότητας για τον ξενοδοχειακό κλάδο. Μια νέα έρευνα από τη Hotelschool The Hague έρχεται, όμως, να μετατοπίσει τη συζήτηση από το λειτουργικό όφελος σε κάτι πολύ πιο στρατηγικό, στον κίνδυνο να χαθεί η ίδια η σχέση του ξενοδοχείου με τον επισκέπτη. Σύμφωνα με το Outlook Paper 2026 του ιδρύματος, μόλις το 10% περίπου των ολλανδικών επιχειρήσεων φιλοξενίας χρησιμοποιεί σήμερα την τεχνητή νοημοσύνη σε δομική, συστηματική βάση, γεγονός που περιγράφεται ως «κόκκινος συναγερμός» για τον κλάδο.
Η βασική προειδοποίηση της μελέτης είναι σκληρή αλλά σαφής. Αν τα ξενοδοχεία καθυστερήσουν να αναπτύξουν δικές τους δυνατότητες, ο οικονομικός και εμπορικός έλεγχος θα μετακινηθεί ακόμη περισσότερο προς εξωτερικούς τεχνολογικούς μεσάζοντες. Η έρευνα χρησιμοποιεί μάλιστα τον όρο «sleeping utilities», περιγράφοντας ένα μέλλον στο οποίο πολλά ξενοδοχεία θα λειτουργούν ως απλοί πάροχοι κλινών, για αλγορίθμους που ανήκουν αλλού. Στο ίδιο πλαίσιο, σημειώνεται ότι οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν τεχνητή νοημοσύνη στην ευρύτερη οικονομία αντιστοιχούν ήδη περίπου στο μισό του συνολικού κύκλου εργασιών, ενώ στη φιλοξενία το αντίστοιχο ποσοστό περιορίζεται περίπου στο 1/4.
Δεν αρκεί πια η αποδοτικότητα
Το πιο ενδιαφέρον σημείο της έρευνας είναι ίσως ότι αποδομεί το απλοϊκό αφήγημα σύμφωνα με το οποίο η τεχνητή νοημοσύνη αρκεί από μόνη της για να προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η Hotelschool The Hague εκτιμά ότι έως το 2028 το 80% των ξενοδοχείων θα έχει εφαρμόσει βοηθούς τεχνητής νοημοσύνης, αλλά αυτό δεν θα μεταφραστεί αυτομάτως σε επιπλέον μερίδιο αγοράς.
Η ίδια μελέτη επιμένει ότι η πραγματική υπεραξία του κλάδου θα βρίσκεται όλο και περισσότερο στο λεγόμενο «human premium», δηλαδή στην αυθεντική ανθρώπινη σύνδεση ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε ένα περιβάλλον που θα πλημμυρίζει από συνθετικό, αυτοματοποιημένο περιεχόμενο και ομογενοποιημένες ψηφιακές αλληλεπιδράσεις.
Η μεγάλη μάχη μεταφέρεται στη διανομή
Η Hotelschool περιγράφει την αγορά ως ένα πεδίο όπου τα παραδοσιακά σημεία επαφής με τον ταξιδιώτη αλλάζουν ραγδαία. Οι αναζητήσεις μετακινούνται προς chatbots και εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, ενώ μεγάλοι παίκτες του ταξιδιωτικού οικοσυστήματος επιταχύνουν τις επενδύσεις τους σε εξειδικευμένες ομάδες τεχνητής νοημοσύνης. Στην ίδια κατεύθυνση, η McKinsey επισημαίνει ότι η τεχνητή νοημοσύνη με δυνατότητα αυτόνομης δράσης μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ο ταξιδιώτης εμπνέεται, συγκρίνει και τελικά αγοράζει, ακόμα και αν σήμερα η πλήρης αυτονομία των εργαλείων αυτών δεν έχει ακόμη κερδίσει την πλήρη εμπιστοσύνη του κοινού. Δεν είναι τυχαίο ότι οι μεγάλοι ξενοδοχειακοί όμιλοι δίνουν ολοένα μεγαλύτερη έμφαση στις άμεσες κρατήσεις και στα ολοκληρωμένα προγράμματα πιστότητας.
Για την ελληνική ξενοδοχειακή αγορά, το θέμα δεν είναι θεωρητικό. Ένας πολύ μεγάλος αριθμός μικρών και μεσαίων μονάδων εξακολουθεί να εξαρτάται έντονα από τρίτες πλατφόρμες για ορατότητα, πληρότητα και διεθνή πρόσβαση. Αν η επόμενη φάση της ψηφιακής μεσολάβησης περάσει από βοηθούς τεχνητής νοημοσύνης, πιο διαλογικές μορφές αναζήτησης και αλγοριθμική σύσταση, ο κίνδυνος για τα ανεξάρτητα ξενοδοχεία είναι διπλός. Ενδέχεται να αυξηθεί η απόστασή τους από τον πελάτη και να υποβαθμιστεί περαιτέρω η αξία του brand τους πίσω από μια ανώνυμη, «έξυπνη» προτροπή κράτησης. Η ίδια η Hotelschool θέτει ως κεντρικό ζητούμενο την «ψηφιακή κυριαρχία», δηλαδή την ικανότητα των επιχειρήσεων να μην αφήσουν την τεχνολογία να ορίσει μονομερώς τους όρους της σχέσης τους με τον επισκέπτη.
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε ξενοδοχείο πρέπει να μετατραπεί σε εταιρεία τεχνολογίας. Σημαίνει όμως ότι η υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης δεν μπορεί να εξαντλείται σε μεμονωμένα εργαλεία αυτοματοποίησης ή σε ένα εντυπωσιακό chatbot υποδοχής. Το ζητούμενο είναι πιο σύνθετο, πώς θα χρησιμοποιηθεί η τεχνολογία για να ενισχύσει τις άμεσες κρατήσεις, να βελτιώσει την κατανόηση του επισκέπτη, να ελαφρύνει το προσωπικό από γραφειοκρατικό βάρος και ταυτόχρονα να επενδύσει ξανά στην ανθρώπινη διάσταση της εμπειρίας. Η μελέτη είναι κατηγορηματική στο ότι «περισσότερη τεχνολογία απαιτεί περισσότερη φιλοξενία, όχι λιγότερη».
Η μελέτη χαρτογραφεί διάφορα πιθανά σενάρια για το 2030, από δυστοπικά μοντέλα όπου η εργασία ρυθμίζεται εξαντλητικά από αλγορίθμους έως ένα μοντέλο που ενδυναμώνει τους εργαζομένους, όπου η τεχνητή νοημοσύνη λειτουργεί ως συμπαίκτης που απομακρύνει διοικητικά βάρη και επαναφέρει την προσοχή εκεί όπου ανήκει, στη φιλοξενία. Αυτή η διάκριση είναι κρίσιμη και για την ελληνική αγορά, όπου η κάλυψη των ελλείψεων σε προσωπικό, ο περιορισμός της εποχικότητας και η ανάγκη διατήρησης ποιοτικής παροχής υπηρεσιών αποτελούν κύρια ζητούμενα. Στο πλαίσιο αυτό, η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να γίνει είτε εργαλείο αποδυνάμωσης, είτε εργαλείο αναβάθμισης του ίδιου του επαγγέλματος.
Διαβάστε ακόμα:
Όαση ασφάλειας για τους Αμερικανούς τουρίστες η Ελλάδα
ITB Βερολίνου: Διάλογος, ανθεκτικότητα και «ζωντανές» συμφωνίες σε μια αβέβαιη συγκυρία
Α. Τζιτζικώστας: «Προτεραιότητά μας είναι η ασφάλεια των επιβατών, των ναυτικών και των πληρωμάτων»
